Doit-on faire enregistrer une nouvelle image de marque?

Changement de logo

Par Suzanne Antal | À titre d’agent de marques de commerce, l’un de mes plaisirs est de participer aux projets de croissance de mes clients, d’être le témoin de leurs initiatives pour faire évoluer leur entreprise.  Le mois dernier, l’une de mes clientes, Christine, une femme d’affaires dynamique, créative et qui aime le changement m’appelle pour m’annoncer que le logo qu’elle utilise depuis des années ne lui convient plus. Afin d’actualiser son image de marque, elle a comme projet de revoir tout son branding avec son agence de publicité.

Tout comme les goûts, les logos peuvent évoluer avec le temps. En effet, le logo est la représentation visuelle de l’identité d’une compagnie et si un logo ne rejoint plus ses consommateurs, il devient difficile pour ceux-ci de s’identifier à la marque. Christine hésite entre mettre à jour son image de marque en adoptant une version plus actuelle de son logo ou le refaire complètement.

Du point de vue strictement professionnel, nous les agents de marques abordons ces changements d’un œil plutôt conservateur, la marque de commerce jouant un rôle important dans l’esprit du consommateur, car elle exprime la stabilité, elle est un repère. Alors, dès que le logo change, c’est également la perception du consommateur qui change.

Mais, ce « rafraichissement » est souvent nécessaire pour les compagnies qui veulent présenter aux consommateurs une nouvelle image, un peu plus actuelle. Alors que le travail de l’agence est de proposer une nouvelle image de marque, celui de l’agent de marque de commerce est de protéger cette nouvelle image.

Parce que son ancien logo est déjà enregistré, croyez-vous qu’il est nécessaire pour Christine d’enregistrer son nouveau logo? À titre de propriétaire d’une marque de commerce enregistrée, Christine doit savoir que toute variation ou modification dans l’usage qu’elle fait de la marque telle qu’enregistrée met ses droits en péril.

Christine risque de voir son enregistrement radié pour non-usage, car le dessin qu’elle utilise a désormais changé. Même si certaines variations sont considérées comme mineures, il n’en demeure pas moins que tout changement à la marque la rend vulnérable à la radiation. Et si l’enregistrement était radié, le propriétaire perdrait les droits exclusifs liés à son enregistrement, dont le droit exclusif d’employer la marque partout au Canada.

Si comme Christine vous percevez qu’il est temps d’actualiser votre marque et sa représentation graphique, ne lésinez pas sur la protection de cette nouvelle marque de commerce. Si vous pensez que  les changements sont nécessaires et que les consommateurs apprécieront cette nouvelle marque, dites-vous que la protéger est un investissement incontournable.

D’ailleurs ces bons conseils valent également pour les marques que Christine détient à l’étranger. Il est important d’actualiser son logo dans tous les pays dans lesquels on fait des affaires. Dans la majorité des pays, le propriétaire d’une marque n’a de droits que s’il a déposé sa marque de commerce, il est donc primordial de ne pas tarder à déposer une nouvelle demande d’enregistrement pour bien se protéger.

Suzanne Antal
Agente de marques de commerce
Joli-Cœur Lacasse Avocats
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